瑞幸，互联网迷途的罪与救赎

　　美国时间6月29日，瑞幸咖啡因为财务造假，在纳斯达克正式停牌，进行退市预案。更糟糕的是，接下来瑞幸恐怕还面临着投资者巨额索赔，2年多前意气风发的“小蓝杯”，面临着成立以来最大的生存危机。

　　对我们吃瓜群众而言，可能最好奇的就是，那家对标星巴克而又别树一帜，披上“互联网+大数据”的华服，仿佛时代引领者的瑞幸，居然会以“财务造假”这样的行径被钉在耻辱柱上。是内部管理不善还是顶层鬼迷心窍走了歪路，抑或是镌刻在基因里的必然？为什么前辈们开辟的“互联网”道路，在瑞幸这里就踩了雷？风波后瑞幸还价值几何，有无机会自我救赎？

　　瑞幸的造假是其模式硬伤的具象化，是发展遇到瓶颈的一种极具诱惑的选择。在瑞幸这样规模的公司里，很难相信全体管理层会对如此大面积的造假毫不知情。我们愿意相信瑞幸没有忘记创业初心，但正如其一直强调的，瑞幸是个“互联网公司”，对“互联网公司”而言数据的持续增长就是公司发展逻辑的基础。在内生动力不足以推动数据持续成长时，创业公司会否将造假理解为阶段性的必要手段呢？无论是“买赠”“分享免单”这样的裂变营销，还是铺天盖地的电梯广告、燎原野火般的开店速度，消费者们可以很清楚地看到瑞幸对“流量”的狂热不亚于任何互联网平台。“流量”“大数据”也成为了瑞幸的估值担当。一旦模式存在硬伤，发展体现的数据无法让“创业故事”自圆其说，造假就成为诱惑力极大的一种手段。

　　造假诱惑很大程度来源于对资本输血的渴求。瑞幸模式恰恰存在三个与生俱来的“原罪”。首先是瑞幸的客户规模并不如其想象的那么乐观。其次瑞幸“让大家喝得起”的价格定位，限制了它的利润空间,导致了收入不及预期。在收入受限于规模和单位价格瓶颈的情况下，重资产扩张又让瑞幸背上沉重成本负担。重资产发展是互联网基因企业发展的七伤拳，某种程度上可能自绝经脉。成功的互联网企业往往将精力聚焦于大数据系统、轻装上阵。例如滴滴，其模式是通过系统整合市场上的车辆资源，对其进行标准化管理。而瑞幸出现时，市面上无论星巴克还是小型咖啡馆都是社交型咖啡店，与瑞幸模式格格不入，瑞幸选择投入重资产开店也就顺理成章，但这种做法带来的大量咖啡店增量不但破坏了原有咖啡店供给侧平衡，还让瑞幸不得不每年承担大量固定成本，“负重”前行。

　　当然，瑞幸“民族之光”的评价固然近乎调侃，但其独特的发展模式，也仍然给自己留下了认可其“互联网”模式的“信徒”消费者、沉淀的海量数据、能够支撑后续发展的资产和团队，如果能利用现存资源做好存量客户体验提升、成本再压缩，或有机会自救。当然前提是和投资者先和解。

　　瑞幸迄今比较出人意表的是，在利用大数据对存量消费者体验进行优化方面，并未给消费者以深刻印象，而这本应是瑞幸凌驾于其他竞争对手的优势。当然像滴滴这样的“前浪”利用数据优化客户体验也需要过程，瑞幸可能需要的只是时间。另外，由于瑞幸的价格设定深入人心，向上空间虽然已经不大，但在稳定价格的前提下，利用信息化、智能化，尽量压缩不必要的门店、减少单店面积和人工成本、精简广告和各种费用开支，兴许也能为其重新打开利润想象空间。希望几年之后，能够看到瑞幸带着历劫归来内敛的自豪，在舞台C位向大家诠释“互联网咖啡模式”的成功经验。

责任编辑 刘墨非