“北冰洋”复出始末

　　时光荏苒，一晃我在食品行业已经度过了39年春风秋雨。在最初的31年里，我一直服务于“义利”品牌，2010年开始，全面接手义利和北冰洋的各项工作，直到2011年11月之前，都在为北冰洋的复出做前期准备。

　　那时距离北冰洋离开市场已经有接近15年的时间，但消费者始终对其品牌、口味和历史无限怀念，每每回忆起小时候怎么喝汽水，什么场景，满满的情怀。于是我们下定决心要让北冰洋汽水重新回到消费者的生活中。

　　“雪藏”往事

　　关于北冰洋汽水，很多人的回忆是相同的。那时候大街小巷，夏天解暑，除了北冰洋冰棍就是北冰洋汽水。卖汽水的小贩推着一辆三轮车，上面搁着一大块冰，北冰洋的玻璃瓶就码在冰面上，小贩一边转动玻璃瓶，让其冷却均匀，一边吆喝着，价格大概是一角到一角五分钱。对北京人来说，北冰洋已经不仅仅是一瓶汽水那样简单，更是一段过往，一段封存在脑海深处的美好记忆。

　　上世纪80年代末，百事公司正式进入中国市场，与北冰洋达成合作。将自己的品牌导入中国市场后，百事逐渐把北冰洋的品牌淡出了。到2011年，北冰洋从市场淡出了接近15年，有些人说是雪藏了，被外资雪藏了。

　　有激情，有难忘的回忆，而这段雪藏往事，几乎成了北冰洋历史最痛苦的篇章。怎样去理解这段历史呢？计划经济时代，像北冰洋这种老牌国有企业，由计划经济转向市场经济，很多企业不适应，调整的步伐没能跟进，创新能力不足，导致经营困难。与此同时，国有企业还背负着相当多的社会责任。比如，离退休人员的生活问题，在职职工住房问题，子女教育问题，办小学、中学、医院等问题，都是这些国企默默为社会发展做出的贡献。

　　由计划经济到市场经济的转型需要不断地学习和完善。而通过一段历史时间来看，我们在这方面的学习还不够，转型还不够，需要与拥有强大市场和经验背景的企业来合作。因此，1985年以后，一直到90年代末，国企改革的力度非常大，纷纷引进国际资本、民营资本，解决资金周转不足等问题。只可惜与北冰洋合资的百事，并没有继续把北冰洋品牌做强和做大。

　　这个历史阶段对于北冰洋的发展，是一个必要的过程。只能用市场手段和市场运作方法去理解。我们应该认真吸取经验与不足，把我们自己的民族品牌发扬光大。

　　2010年，一轻控股公司对旗下国有资产、国有公司进行进一步调整和整合。老牌的义利和老牌的北冰洋母体公司走到了一起。这个时间节点上，控股公司让我出面为北冰洋的复出做准备。

　　2011年11月1日，北冰洋重新恢复上市。在当年引起同行和新闻舆论界的极大关注，引起社会的极大反响。上市仅仅两个月就实现盈利。2012年销量达到190万箱，2013年250万箱。2014年，因为设备产能不足，造成市场的供不应求，被误解为饥渴营销。于是我们马不停蹄地上了一条规模更大的生产线，使得生产能力翻番，保证市场供应直到现在。

　　六七年过去了，回想起来，付出的辛苦没有白费，北冰洋得到了消费者的认可。尽管属于地域品牌，但自2015年起，我们探索让北冰洋走向全国。除了京津冀，我们在安徽江浙一带，包括川渝地区，做了尝试性销售，了解消费者对北冰洋的品牌、口味的评价。经过两年多的市场培育，销量已经翻倍增长，我们的产品得到了更多消费者的认同和认可。

　　为老品牌赋能

　　北冰洋复出不是简单的复制。把历史上的配方、包装，简单重复，是一件很容易的事。然而，15年时光，无论市场环境还是主要消费群体以及消费者的口味，都发生了很多变化。如何赋予北冰洋新的内涵成为我们一直在思考的问题。

　　首先，在口味上不仅仅要力求还原，更要与时俱进。当一个人回忆过去，总是带着更多的美好，总是觉得历史上的东西，小时候品味过的东西会更好。怎么在变化中还原这种不变的美好，满足消费者的需求，让我们绞尽了脑汁。最后，在配方上我们将纯果汁的用料比例增加了一倍以上，舍去一些不必要的添加物。比方说糖的代替品，能不用则不用，同时提高糖的使用比例。使用纯果汁调味，提高糖的使用比例，依然使北冰洋汽水的热量比同类产品低许多。

　　在配方的调整上，我们始终把消费者的体验和评价放在首位。气足、刺激，喝完以后打个嗝，是北冰洋自始至终带给消费者的味蕾体验。对于复出的北冰洋，有些消费者认为“气儿没以前足了”。通过技术分析我们发现，二氧化碳在浓度越高的果汁和糖液里释放的速度越慢。由于玻璃瓶的耐压程度很高，我们就通过加大灌装压力，尽量弥补。为了满足“60后”消费群体对糖敏感的需求，我们研发了无糖型或低糖型产品。为了满足年轻一代消费群体多元化的需求，我们研发了酸梅汽水、枇杷汽水，最近又新推出了姜汁苏打水和柠檬苏打水。

　　其次，在包装上不仅仅要保留传统，更要追求时尚。为了给消费者带来眼前一亮的视觉冲击，我们对玻璃瓶的包装进行了重新设计，大胆创新，赋予新的内涵，让产品有新意。我们将整体瓶身拉长，增添动感与现代感，将雪山白熊的商标重新设计，增添雪山的朦胧与神秘，赋予白熊幸福与健康。在瓶身上添加橘皮纹路，增加防滑功能，瓶子的下半部还有盲文提示，体现出了浓浓的人文关怀。

　　除了玻璃瓶，我们还适时推出了易拉罐、塑料瓶等包装形式。现在我们也在研发一种更细的易拉罐罐形产品，它的容量跟玻璃瓶容量一样，但糖的含量更低，果汁的浓度更高，满足一些特定消费人群的需要。

　　为什么优先选择玻璃瓶作为恢复上市的包装形式，有它特定的历史原因。当时同行业采用玻璃瓶装生产的饮料很少，那些大的规模企业，尤其是“两乐”，玻璃瓶的销量都在下降。而大的饮料包装企业，也几乎不再生产玻璃瓶。我们为什么选择玻璃瓶，第一是消费需求，消费者对玻璃瓶有情结有怀念。第二是品质需求，玻璃瓶能够很好地还原口感和鲜果汁的风味。第三是营销需求，差异化的市场营销模式给我们带来了生存机会和空间。

　　我深知，为老品牌赋能，不能仅仅停留在恢复生产上，更要深入挖掘品牌背后蕴含的文化价值和正能量。这些年，我们把老字号品牌有价值的内涵不断融合提炼，组织对社会开放，同市场发展与时俱进。

　　踏准时代节拍

　　到今年我工作满39年了，改革开放40年的风雨兼程，对于我这样有点经历的人来说，可能感悟会更深一些。

　　企业的变革需要在持续不断充分了解社会环境变化和消费者需求变化的基础上，专心致志去调整自身的发展方向，踏准时代节拍。变革，要梳理出正确的发展目标，持之以恒、坚定不移地朝着正确的方向前行。在前行的过程中，老的做法、老的经验需要我们不断积累与学习，但绝不是一味地遵循和采纳，在学习中要不断自我反省，要及时回顾、实时评估企业发展的优势劣势。更要树立创新意识和求真务实的工作作风，积极应对市场变化。

　　食品是国计民生的重要组成部分，食品行业关系老百姓的幸福指数。我们需要做的是让自身产品被更多的消费者认同，让消费者喜闻乐见。老字号、老品牌如何在新的历史条件下再次焕发生机活力，适应市场的调整，已成为新的时代课题。

　　改革开放40年，对中国社会的发展变革起到了决定性作用。回想计划经济体制下，那种物质的极大匮乏，和现在相比，简直是天壤之别。如何把这种好的形势，好的势头，包括企业自身发展势头，不断地巩固好维护好，不仅仅是社会需要思考的问题，更是企业管理者应该认真思考的问题。作为一名政协委员，更要积极建言献策，不断地去发掘，不断地去巩固，让改革开放的良好趋势不断激发企业改革创新的内在潜力，让老品牌焕发新动能。(作者系北京市政协委员、北京一轻食品集团总经理 责任编辑 任万霞)