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品牌是打通国际市场的金钥匙

权忠光

时间:2017-09-22   来源:2017年第9期

  自改革开放以来,一大批有实力的中国企业积极实施“走出去”战略,广泛参与国际国内两种市场的竞争。随着当前“一带一路”战略向更深层次推进,中国企业的国际化势必会迈开更大的步伐。而品牌作为企业乃至国家核心竞争力的综合体现,无疑将成为一把打通国际市场的金钥匙。只有拥有过硬的品牌,才能在全球化市场的激烈竞争中赢得优势。

  事实上,党和政府一直以来都高度重视我国本土品牌建设工作。党的“十八大”报告就曾指出,“要形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势”;2014年5月习近平总书记又提出了“三个转变”的重要论述,明确表示要推动“中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变”;2016年6月,国务院办公厅更是正式发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,提出要更好发挥品牌引领作用,加快推动供给结构优化升级,适应引领需求结构优化升级,为经济发展提供持续动力。

  在经济全球化的进程中,品牌是一枚可靠的标志,能够在短时间内充分博得消费者的信任,帮助企业在复杂的国际环境内迅速开拓业务、占领市场、获取盈利;同时,它又是一张亮丽的名片,能够在全世界范围内弘扬民族文化、展现民族精神、彰显民族风采。特别是在当前知识经济迅猛发展、国际贸易保护主义抬头的新形势下,更需要我国品牌大跨步地“走出去”。

  首先,知识经济时代下的全球化新形势需要我国品牌“走出去”。在如今的知识经济时代下,经济增长模式已不再是以“劳动力和自然资源经济”为主导,而是以“知识经济”为主要驱动力。科学技术的迅猛发展以及国际分工的日趋深化,使以信息、技术等知识资产为核心的生产要素在全世界范围内大规模流动,不断得以优化配置;国际贸易和国际金融的迅速发展,更是促进了知识资本与产业资本、金融资本的深度融合,掀起了一波又一波以知识资产为导向的跨国战略投资与并购的浪潮。越来越多的企业意识到,单纯地依靠有形资产在国际竞争中保持企业的持续优势和价值增长已然不现实,而品牌则以其独特的知识经济属性在企业的生产经营和价值增长过程中发挥越来越重要的作用,逐渐成为现代企业在国际竞争中提升核心竞争力和可持续发展的重要保障。

  经过近40年的高速经济增长,我国已成为世界第二大经济体,然而虽是经济大国,却是品牌弱国。目前,我国在国际市场上具有显著影响力和竞争力的知名品牌屈指可数。没有强势的本土自主创新品牌做龙头,使得我国一直被认为是处于国际生产分工中价值链低端的“世界工厂”,加工贸易是我国国际贸易的主要形式。我国为之付出了环境、资源、人力和物力等高昂代价,却只能得到低廉的代工费用,把高额溢价拱手让给了外国品牌所有者。面对目前国内资源环境约束的加剧、劳动力成本的上升、相关优惠政策的减少,我国基于地大物博且廉价劳动力丰富而形成的优势也已明显削弱。

  因此,以自主创新为驱动,全面提升我国民族品牌附加值和核心竞争力,实现产业链、价值链由低端向高端的跃升,已成为我国产业结构调整和经济转型升级的紧迫任务,也是打造我国成为品牌经济强国、在品牌国际化竞争中取得一席之地的必由之路。

  其次,贸易壁垒使我国企业“走出去”需要以良好的品牌公共形象为旗帜。近年来,随着对外贸易项目迅速崛起并高速发展,贸易保护主义有所抬头。特别是近期全球经济的下滑以及油价持续低迷,美国和欧洲国家正在进入“民族工业保护”状态。尽管传统的关税壁垒逐渐被打破,但越来越多的国家开始采取各种非关税形式的贸易壁垒措施保护本国市场。

  近期,中国企业通过一系列并购交易获得西方技术与专业知识,引起了欧洲国家担忧。德国第一个采取应对措施,其内阁近期通过了一项新法,规定政府可在关键技术有可能落入他国手中的情况下,阻止外资收购德企。此外,德国政府评估这些并购交易的时间也将从两个月增至四个月。以德国为先导,欧洲多个国家也纷纷推进相关计划,加强了对外商投资审查力度,确保相关投资不会危害国家安全。美国也正在考虑要根据美国《1974年贸易法》的301条款对中国贸易做法发起调查,尤其是针对中国在技术转让等知识产权领域的做法。这无疑将使中国企业今后的对外投资面临越来越多的监管审查障碍和泛政治化的干扰。

  面对这些贸易壁垒措施,中国企业能否成功“走出去”,除了需尽可能少地触碰相关审查“雷区”外,良好的品牌公共形象也是关键。品牌产品需要通过积极的宣传与推广,明确投资对当地发展的好处,如能够提高当地的就业水平或增加相关福利等,来充分赢得当地人的接纳和欢迎。树立起良好的品牌公共形象,才能赢取更多海外消费者对外来国家投资的理解和支持,从而增加对该市场的开发力和渗透力。

  可见,推进我国自主创新品牌的建设,助力我国品牌走向国际,将会成为当前和今后一个时期我国经济发展的新常态之一。

  高价值的民族品牌,体现在以雄厚的技术创新力量为驱动,以自主知识产权为后盾,是优质的质量和服务的集中表现。除此之外,作为以本土民族为依托的品牌,还需要更多地融合中华民族的文化元素和历史底蕴,使其更富有心理上的共鸣和情绪上的感染力。因此,民族品牌的建设核心,在于以质量为基、创新为道、文化为魂。

  质量是民族品牌建设之基。质量保障是品牌建设与发展最重要的前提条件。今年年初,李克强总理在十二届全国人大五次会议作政府工作报告时就曾指出:要打造更多享誉世界的“中国品牌”,推动中国经济发展进入质量时代。

  良好的质量,无论对于产品还是服务,都是消费者对其建立信任的关键,有了信任才会有认可,有了认可才会有进一步市场的扩张和领先。曾经被《福布斯》评选为“中国顶尖企业百强”乳品行业第一位的“三鹿”品牌的拥有者——三鹿集团,一度占据了中国奶粉行业的半壁江山,却一朝利欲熏心,将三聚氰胺掺加在奶粉中,致使全国爆发婴儿肾结石,最终于2009年宣布破产,多年投入巨资建立的品牌形象毁于一旦。可见,质量是民族品牌建设之基,是其进一步发展的保障。

  创新是民族品牌建设之道。在当前的知识经济时代,创新一直被认为是经济发展的动力源泉,是驱动价值提升的重要因素。在中共十八届五中全会明确的五大发展理念中,“创新”一词被排在了首位。著名的哈佛大学迈克尔·波特教授也曾在《国家竞争优势》一书中指出,技术创新则是提高国家竞争力的主要因素。

  之所以技术创新一直被置于如此重要的地位,关键就在于其不可复制性可以为企业和国家获取更多的超额利润以及竞争优势。为此,许多大型跨国公司都会在技术创新研发方面投入大量的人力、物力和财力。华为总裁任正非就曾表示:“创新虽然有风险,但不创新才是最大的风险。”这也一直是华为所坚持践行的发展理念。数十年来,华为保持了将每年销售额的10%投入到研发中的惯例,近两年的研发投入甚至高达12%到14%。创新研发造就了如今的华为,在前几日澳媒的一项调查中显示:全球平均10个人中有8人知道这个品牌,该公司在全球智能手机销量排名第三,仅次于三星和苹果。

  可见,在品牌建设的过程中,科技创新与技术成果转化能力水平的高低决定了品牌的可持续发展。没有创新技术动力的支撑,产品和服务的更新不能够跟上瞬息万变的国际市场需求的步伐,再优秀的品牌也摆脱不了褪色的命运。

  文化是民族品牌建设之魂。事实上,品牌本身就是一种文化的化身。它凝集了企业生产、经营、管理中方方面面的价值理念与精神特性,体现了消费者的选择偏好和情感共鸣。而民族品牌之所以将其冠以民族之名,最大的原因即是其中融合了更多民族的文化特色,体现了各个历史时期的中国梦,是我国民族文化和经济发展的有机结合。

  中华民族长达五千年的历史文明博大精深,为民族品牌的建设积淀了深厚的文化根基。提起那些历史悠久、世代传承的老字号品牌,六必居的酱菜、东来顺的涮羊肉、瑞蚨祥的丝绸、老凤祥的饰品……无一不具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,这也是它们得以在潮起潮落的经济发展中源远流长,取得社会广泛认同的重要原因。

  资源是会枯竭的,唯有文化才会生生不息。可见,文化是民族品牌建设的灵魂,深厚的文化内涵能够赋予品牌勃勃的生命力。因此,中国民族品牌的建设需要基于深度发掘和了解中华民族文化内涵的基础上,在其中植入多元的文化元素,充分以文化创新作为动力,推动我国民族品牌建设呈现新的增长点,从而使我国的民族品牌更具中国韵味。

  (作者系北京市政协委员、北京中企华资产评估公司董事长 权忠光)